Gülçin BİLGİN TURNA

Perakende pazarında rekabet düzeyi oldukça yüksektir ve alışveriş merkezlerinin (AVM) uygun şekilde yönetilmesi ve ziyaretçi çekebilmesi için, tüketici ziyaretlerinin ana nedenlerinin anlaşılması gerekmektedir. Bu çalışmanın amacı, AVM ziyaret motivasyonlarının analiz edilmesi, demografik özelliklere göre farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesidir. Ahmed ve diğerlerinin (2007) Malezyalı tüketiciler için uyguladığı anket ifadelerinin yer aldığı “estetik, kaçış, akış, keşif, kolaylık” boyutları alınıştır. Arnold ve Reynolds (2003) tarafından geliştirilen hedonik tüketim ölçeğinden “sosyalleşme” boyutu eklenerek, toplam altı boyut bu çalışmaya konu edilmiştir. Google Formlar aracılığıyla hazırlanan çevrimiçi anket formunun linki, 2023 Mart ayında tesadüfi olmayan örnekleme yöntemi olan kolayda örnekleme ile, Rize Merkez ilçede yaşayan on sekiz yaş üzeri, Rize’deki Şimal AVM’yi en az bir kere ziyaret etmiş kişilerle paylaşılmıştır. 384 katılımcının verdiği cevaplar neticesinde elde edilen sonuçlara göre, Rize’de yaşayan AVM ziyaretçilerinin ziyaret motivasyonlarının başında “kolaylık” faktörü gelmektedir. Bunu “sosyal, kaçış, keşif, akış ve estetik” faktörleri takip etmektedir. Kadınlar erkeklere, evliler bekarlara, eğitim ve gelir seviyesi yüksek tüketiciler diğer demografik gruplara kıyasla, AVM ziyaret motivasyonlarından “estetik” unsurlardan etkilenmektedir. Bekarlar evlilere, çalışmayanlar çalışanlara ve genç tüketiciler ise diğer demografik gruplara kıyasla, AVM’ye çoğunlukla “sosyalleşmek” amacıyla gitmektedir. Ayrıca, sonuç kısmında yer alan, İngilizceden Türkçeye çevirisi yapıldıktan sonra, geçerlilik ve güvenilirlik analizleri ile elde edilen toplam 6 boyut ve 17 ifadeden oluşan “AVM Ziyaret Motivasyonu Ölçeği”, bundan sonraki çalışmalarda Türkiye’deki AVM ziyaretçilerinin motivasyonları ölçmede kullanılabilecektir.

Anahtar kelimeler: AVM, AVM Ziyaret Motivasyonu Ölçeği, Rize, Şimal AVM, Türkiye