Çağla P. BOZOKLU

Erkan YILDIZ

Подозрение к рекламе является общей тенденцией, где не  доверяется  к элементам коммуникации  и это называется т.н. “рыночным убеждением” (marketplace belief). Сегодня некоторые потребители могут продемонстрировать поведение, которое формирует рынок, организовав протест или бойкот в результате их растущей неуверенности в отношении определенных предприятий или всей торговли. В то время когда диспозиционное скептики подозревают общую тенденцию предприятий, ситуативные скептики подозревают цели конкретного бизнеса. Считается, что подобная тенденция будет действительна и для рекламы. Соответственно, целью этого исследования является анализ существенной разницы в тенденциях подозрительности к рекламе в зависимости от того, демонстрируют ли молодые потребители поведение, формирующее рынок и существуют ли различия между тенденциями. Соответственно, было предложено ответить на вопросник, подготовленный для цельевой группы потребителей из 1157 человек с помощью простого и целенаправленного метода отбора. В зависимости от того, сформирован ли какой то образец рынка или нет, активисты были разделены на три группы: активные, умеренные и посивные. В результате одностороннего дисперсионного анализа была обнаружена значительная разница между активными и посивными. После чего был проведён фактический анализ анкеты по рекламной шкале. Согласно анализу, шкала для активистов состоит всего из 6 выражений. Кроме того, в номинальном тесте “анкеты рекламной шкалы для активистов”, в соответствии с специальной литературой, установлено, что тенденция сомневаться в рекламе, положительно влияет на имидж корпоративно-социальную и экологическую ответственность. Поэтому рекомендуется, что дальнейшие исследования, проводимые с целью анализа подозрений по поводу рекламы или различных подходов к нему, оценивались в соответствии с т.н. “рыночным убеждением” или пониманием требований потребителей.

Ключевые слова: сомнения в рекламе, поведение, формиррвание рынка, активность, молодые потребители, банковские услуги.